Si vous vendez un petit hôtel, une maison d'hôtes, un B&B ou un établissement de charme, il est utile de savoir qui pourrait être l'acquéreur.
Les acheteurs d'hôtels ne recherchent pas tous la même chose. En réalité, pour les petits établissements hôteliers, les acheteurs se divisent généralement en deux catégories bien distinctes : Les professionnels et les rêveurs.
Ils évaluent les propriétés différemment, négocient selon des méthodes distinctes et prennent leurs décisions pour des raisons totalement opposées. Comprendre à quel type d'acheteur vous avez affaire peut influencer la manière dont vous fixez le prix, présentez et vendez votre hôtel.
Les acheteurs professionnels incluent :
Pour eux, l'achat de votre hôtel est avant tout une décision d'investissement.
Ils s'intéressent au bâtiment, à l'emplacement et au concept, mais en fin de compte, ce qu'ils achètent, ce sont des chiffres.
Ils veulent connaître le chiffre d'affaires, la rentabilité, le taux d'occupation, le prix moyen par chambre (ADR), les coûts d'exploitation, la gestion du personnel, les dépenses d'investissement (CAPEX) nécessaires et le retour sur investissement potentiel.
Et contrairement à beaucoup d'acheteurs novices, ils ont généralement une idée assez précise de la valeur de votre hôtel avant même de vous contacter.
Les acheteurs professionnels ont accès à des données transactionnelles, des rapports de marché, des courtiers, des consultants et à leurs propres modèles financiers.
Si vous demandez 4 millions d'euros pour un hôtel qu'ils estiment valoir 2,5 millions d'euros, ils ne passeront probablement pas des semaines à essayer de vous convaincre du contraire. Ils passeront tout simplement à autre chose.
C'est pourquoi une surestimation importante du prix d'un hôtel peut s'avérer particulièrement problématique lorsque vous ciblez des acheteurs professionnels. Vous pourriez même ne recevoir aucune demande de leur part, laissant ainsi le bien sur le marché pendant des mois, voire des années.
Et lorsque les professionnels font une offre, ne soyez pas surpris si elle vous semble agressive.
Une offre initiale de 20 %, 30 % ou même 40 % inférieure au prix demandé n'est pas nécessairement inhabituelle. Ils négocient en fonction de leur évaluation de la valeur du bien, des rendements attendus et des risques. Pas en fonction d'un attachement émotionnel à la propriété.
Plus la propriété est petite, moins elle présente d'intérêt pour les investisseurs institutionnels.
Un investisseur privé professionnel ou un petit exploitant hôtelier pourrait envisager des propriétés de 20 à 30 chambres.
Les family offices plus importants, les groupes hôteliers et les fonds de capital-investissement rechercheront souvent 40 à 50 chambres ou plus.
Il existe des exceptions, notamment pour des propriétés ou des emplacements de luxe exceptionnels, mais une maison d'hôtes de six chambres a peu de chances d'attirer un fonds de capital-investissement. La transaction est tout simplement trop petite.
Si vous souhaitez vendre à des acheteurs professionnels, préparez votre documentation avant de mettre l'hôtel sur le marché.
Les acheteurs sérieux demanderont généralement des informations telles que :
Les acheteurs professionnels procéderont à un audit préalable rigoureux.
Si ces informations sont éparpillées entre e-mails, feuilles de calcul et dossiers papier, la transaction devient plus lente et plus frustrante pour toutes les parties.
Pire encore, l'absence d'informations peut susciter la méfiance.
Une data room bien organisée n'augmente pas nécessairement la valeur de l'hôtel, mais elle permet à un acheteur sérieux de finaliser l'acquisition beaucoup plus facilement.
La deuxième catégorie est totalement différente. Nous les appelons les rêveurs.
Il s'agit de personnes qui songent à quitter leur vie actuelle pour lancer une petite activité hôtelière ailleurs. Peut-être vivent-elles à Los Angeles, Londres, Paris, New York ou Stockholm.
Elles possèdent un appartement ou une maison de valeur. Elles ont des économies et ont mené une carrière réussie. Sans être nécessairement fortunées, elles jouissent d'une situation financière confortable.
Et elles commencent à se demander : et si nous vendions la maison pour acheter un petit hôtel en Espagne, au Portugal, en Italie ou en Grèce ?
Pour elles, l'achat d'un hôtel n'est pas qu'un simple investissement. C'est aussi un choix de vie.
Beaucoup de rêveurs n'ont jamais acheté d'établissement hôtelier auparavant.
Ils ne savent pas forcément :
Ils n'ont pas d'équipe d'acquisition ni même de courtier pour les représenter. Ils apprennent sur le tas tout en cherchant des biens.
Cela rend leur processus d'achat beaucoup moins prévisible que celui des investisseurs professionnels.
Un investisseur professionnel peut examiner un PDF austère contenant 50 lignes de données financières et décider rapidement si un hôtel mérite une étude plus approfondie.
Les rêveurs agissent différemment. La photographie est primordiale.
Tout comme l'histoire derrière la propriété.
Vous ne vendez pas seulement l'activité hôtelière actuelle. Vous les aidez à imaginer leur future vie là-bas.
C'est aussi pourquoi expliquer le potentiel de la propriété peut s'avérer utile.
Un investisseur hôtelier professionnel n'a probablement pas besoin que vous lui expliquiez qu'un bâtiment inutilisé pourrait devenir des chambres supplémentaires. Il dispose d'architectes, d'analystes et de consultants en hôtellerie qui élaboreront leurs propres plans.
Un primo-accédant peut avoir besoin d'aide pour visualiser ces possibilités.
Il y a un inconvénient majeur. Vous avez besoin de beaucoup plus de rêveurs dans votre tunnel de conversion pour trouver un acheteur réel.
Certains cherchent réellement à acheter, d'autres sont en phase de recherche.
Certains « cherchent un hôtel en Toscane » depuis sept ans.
Ils peuvent demander des informations, poser des dizaines de questions, organiser une visite, puis disparaître.
Même les rêveurs sérieux peuvent rester bloqués en cours de route.
Un investisseur expérimenté peut découvrir un problème lors de l'audit préalable, estimer les réparations à 80 000 €, ajuster son offre et poursuivre les négociations.
Un acheteur inexpérimenté peut voir le même problème et faire marche arrière.
Il manque simplement d'expérience pour déterminer si un problème est courant et peut être résolu, ou s'il constitue une raison valable d'abandonner l'acquisition.
Cela fait de la vente aux rêveurs un jeu de statistiques bien plus prononcé.
Il existe également un avantage très important : Les rêveurs peuvent tomber amoureux d'une propriété.
Un acheteur professionnel peut calculer que votre hôtel vaut 1,8 million d'euros et refuser de payer 2 millions parce que le rendement attendu n'est plus cohérent.
Un rêveur peut voir les choses différemment : il adore la maison, le village, et son partenaire est séduit par le jardin. Il s'imagine déjà prendre son café sur la terrasse chaque matin. Il a même commencé à réfléchir au nom qu'il donnerait à la propriété.
Soudain, la différence entre 1,8 et 2 millions d'euros ne relève plus d'un simple calcul d'investissement.
Cela ne signifie pas pour autant que les rêveurs sont prêts à payer n'importe quel prix. La plupart ont toujours un budget, une banque et des conseillers.
Mais comparé aux investisseurs professionnels, leur décision comporte une dimension émotionnelle nettement plus marquée.
Cela augmente les chances de vendre un petit hôtel de caractère à sa valeur de marché, et parfois au-dessus de ce qu'un acheteur purement financier serait prêt à débourser.
Tout dépend largement de la propriété. Si vous vendez un hôtel de 70 chambres réalisant 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, les investisseurs professionnels sont vos interlocuteurs naturels. Préparez vos chiffres, constituez une data room rigoureuse et attendez-vous à des négociations pointues.
Si vous vendez une maison d'hôtes de neuf chambres dans le sud de l'Espagne, le profil des acheteurs est radicalement différent.
La qualité de vos photos, l'histoire de la propriété, le cadre de vie, l'environnement et les perspectives d'avenir deviennent bien plus déterminants.
Entre ces deux extrêmes, vous trouverez les deux types d'acheteurs. L'erreur serait de vouloir vendre à tout le monde exactement de la même manière.
Les acheteurs professionnels ont besoin de données, de clarté et d'une valorisation crédible.
Les rêveurs ont aussi besoin de ces choses, mais ils doivent également être capables de se projeter en tant que propriétaires de l'hôtel.
Si vous savez quel type d'acheteur vous souhaitez attirer, vous aurez une bien meilleure idée des informations à préparer, de la manière de présenter le bien et du processus de vente auquel vous attendre.
Peter Fabor is a hospitality entrepreneur with 15+ years of experience building niche businesses across hotels, coliving, coworking, retreats, and hospitality tech. He is the founder of Surf Office, Buy That Hotel, Hotel Nuggets, and Pingotel. His work focuses on identifying underserved hospitality markets and building businesses around them.