Lorsqu'un propriétaire d'hôtel envisage de vendre, l'une des premières questions qui se pose est souvent :
Dois-je mettre l'hôtel en vente publiquement ou essayer de le vendre de gré à gré ?
Il existe des raisons légitimes de vouloir garder la vente d'un hôtel confidentielle. Cependant, d'après mon expérience, de nombreux propriétaires choisissent la voie du gré à gré pour des raisons qui semblent valables au premier abord, mais qui ne résistent pas à l'épreuve de la réalité.
Et le secret a un coût non négligeable.
Lorsque vous vendez de gré à gré, moins d'acheteurs sont informés de la disponibilité de votre hôtel. Moins d'acheteurs signifie moins de concurrence. Et moins de concurrence se traduit généralement par une moindre marge de négociation pour vous.
Avant de décider de garder votre vente secrète, il est utile de comprendre exactement ce à quoi vous renoncez.
C'est probablement la raison la plus fréquente que j'entends.
Les propriétaires craignent qu'une fois informés de la mise en vente, les employés ne commencent à chercher un autre emploi. La motivation s'effrite, la qualité du service décline et l'exploitation en pâtit précisément au moment où l'hôtel doit être sous son meilleur jour.
Je comprends cette inquiétude. Le problème, c'est que vos employés finiront probablement par l'apprendre de toute façon.
Vendre un hôtel n'est pas une opération facile à dissimuler pendant des mois.
Les acheteurs potentiels visitent les lieux, les conseillers posent des questions, les documents sont préparés, les audits de diligence raisonnable ont lieu, et les acteurs du secteur hôtelier local communiquent entre eux. Tôt ou tard, quelqu'un finit par entendre quelque chose.
Et il existe un scénario encore pire : vous pensez que vos employés ne savent rien, alors que tout le monde est déjà au courant.
Désormais, votre équipe n'est pas seulement inquiète de ce qui va arriver. Elle sait aussi que vous leur cachez quelque chose.
Une meilleure approche : préparez votre communication.
Plutôt que d'essayer de cacher la vente, préparez votre communication avec soin. Expliquez les raisons de votre décision.
Peut-être gérez-vous cet hôtel depuis 15 ou 20 ans. Vous êtes fatigué. Votre motivation n'est plus ce qu'elle était. Vos employés s'en sont probablement déjà rendu compte.
Un nouveau propriétaire pourrait en réalité être une bonne nouvelle pour eux. Un acquéreur motivé pourrait investir dans l'établissement, apporter une plus grande expertise en hôtellerie, offrir de meilleures perspectives d'évolution aux employés, voire revaloriser les salaires. L'hôtel lui-même pourrait en sortir grandi.
Il n'est pas nécessaire de faire des promesses que vous ne pouvez pas tenir. En revanche, vous pouvez expliquer que votre objectif n'est pas simplement de vous débarrasser de l'hôtel, mais de trouver un repreneur de qualité capable d'ouvrir un nouveau chapitre pour l'établissement.
Expliquez également ce qu'il adviendra si l'hôtel ne trouve pas preneur. Continuerez-vous à l'exploiter ? Pour combien de temps ? Quelles seront les conséquences pour l'équipe ?
Apportez autant de certitudes que possible. Cela demande du courage et, sans doute, de mettre un peu son ego de côté. Mais dans bien des cas, mieux vaut gérer la communication que de tenter de garder un secret.
Si vos employés sont la raison principale pour laquelle vous souhaitez vendre hors marché, je vous conseille de reconsidérer votre position.
C'est une situation fréquente dans les hôtels familiaux.
Imaginons que la propriété appartienne à cinq membres d'une même famille. L'un d'eux gère l'établissement au quotidien, tandis que les autres ont des avis divergents sur sa valeur, sur l'opportunité de vendre ou sur la marche à suivre.
La tentation est compréhensible : Trouvons d'abord un acheteur. Une fois qu'une offre concrète sera sur la table, nous la présenterons à tout le monde.
Cette stratégie peut fonctionner dans certains cas, mais elle est risquée.
Imaginez que vous passiez des mois à trouver un acheteur sérieux. Il analyse l'hôtel, visite les lieux et finit par faire une offre.
C'est alors que vous lui dites : « Très bien. Maintenant, il ne me reste plus qu'à convaincre le reste de ma famille que nous vendons vraiment. »
Cela n'inspire pas vraiment confiance. Pire encore, l'un des autres propriétaires pourrait soudainement juger le prix insuffisant, un autre pourrait refuser de vendre, ou quelqu'un pourrait vouloir attendre une année de plus.
Et l'accord que vous avez mis des mois à construire s'envole.
Commencez par la conversation la plus difficile.
Avant de vous lancer sur le marché, préparez-vous correctement.
Réunissez :
Ensuite, asseyez-vous avec les autres propriétaires. Il y aura probablement des désaccords. C'est normal. Réglez-les maintenant.
Car si vous ne parvenez pas à vous mettre d'accord avant d'avoir un acheteur, pourquoi espéreriez-vous y parvenir par magie une fois que vous en aurez un ? Un acheteur sérieux veut s'assurer que les vendeurs sont réellement en mesure de conclure la vente.
C'est une autre raison étonnamment fréquente. Vous ne voulez pas que vos voisins le sachent. Vous ne voulez pas que vos concurrents soient au courant. Vous ne voulez pas que tout le village discute des raisons de votre vente.
Ma question serait la suivante : Et alors ?
Il existe des centaines de raisons de vendre un hôtel. Peut-être que l'activité est très rentable et que vous souhaitez concrétiser la valeur que vous avez créée. Peut-être prenez-vous votre retraite. Peut-être souhaitez-vous investir dans un autre projet. Peut-être êtes-vous simplement lassé de gérer un hôtel. Ou peut-être que l'établissement ne donne pas les résultats escomptés et que vous estimez qu'un autre propriétaire serait plus à même de le gérer.
Il n'y a rien de honteux à vendre un hôtel.
Garder une vente secrète par simple crainte du regard des autres peut devenir un problème d'ego très coûteux. Surtout que ces mêmes personnes à qui vous cachez la vente pourraient être vos meilleurs acquéreurs.
Le plus gros problème des ventes hors marché : vous vous coupez des acheteurs locaux.
C'est l'un des inconvénients les plus sous-estimés de la vente hors marché : votre acheteur se trouve peut-être déjà tout près.
Il peut s'agir d'un propriétaire d'hôtel concurrent souhaitant acquérir un nouvel établissement. D'un exploitant de restaurants ou d'autres commerces dans le secteur. D'un entrepreneur local cherchant à diversifier ses activités. Ou encore d'une famille fortunée ou d'un family office qui connaît parfaitement la région.
Ces acheteurs connaissent déjà la destination. Ils maîtrisent la demande, la saisonnalité, les enjeux de personnel et le marché immobilier local. Ils connaissent peut-être même votre hôtel. Cela peut faire d'eux d'excellents candidats à l'achat.
Mais si personne au niveau local ne sait que l'hôtel est disponible, vous les écartez de fait du processus.
À l'inverse, une stratégie hors marché implique souvent de contacter discrètement des investisseurs à l'autre bout du pays ou à l'étranger, tout en ignorant des acheteurs potentiels de premier plan situés à seulement 20 kilomètres. C'est un compromis important.
Considérez la vente de votre hôtel comme un entonnoir. Au sommet, vous voulez une visibilité maximale auprès des bonnes personnes.
Un grand nombre d'acheteurs potentiels découvrent l'opportunité. Certains demandent plus d'informations et vous les qualifiez.
Un nombre plus restreint reçoit des informations financières détaillées. Un nombre encore plus réduit visite la propriété. Plusieurs peuvent faire des offres, et c'est alors que vous négociez.
L'erreur que font beaucoup de propriétaires est de trop s'inquiéter de voir « trop de monde » au courant de la mise en vente. C'est pourtant exactement ce que vous voulez.
Vous n'avez pas besoin de divulguer des informations confidentielles à tout le monde. Vous pouvez contrôler l'accès aux données financières sensibles, aux informations sur le propriétaire et aux documents détaillés plus tard dans le processus.
Mais vous voulez que l'opportunité elle-même atteigne le plus grand nombre possible d'acheteurs potentiels crédibles.
Les propriétaires me disent parfois : « J'ai déjà quelqu'un d'intéressé. »
C'est utile. Mais avoir un seul acheteur est très différent d'avoir un marché.
Si cet acheteur sait qu'il est le seul candidat sérieux, il dispose d'un levier :
Et s'il se retire, vous repartez de zéro. L'objectif ne devrait pas être simplement de trouver un acheteur.
L'objectif devrait être de créer suffisamment de concurrence pour identifier le meilleur acheteur aux meilleures conditions.
Une annonce publique correctement préparée vous donne bien plus de chances d'y parvenir.
Il existe une situation où je suis beaucoup plus favorable à une vente hors marché : Vous n'êtes pas réellement certain de vouloir vendre.
Peut-être que votre hôtel vaut 3 millions d'euros selon des transactions comparables, mais que vous seriez heureux de le vendre pour 4 millions d'euros.
Vous ne souhaitez pas lancer un processus de vente complet. Vous voulez simplement tester si quelqu'un est prêt à payer le prix que vous avez fixé.
Je vois cela assez souvent chez BuyThatHotel. Les propriétaires disent essentiellement :
« Je ne suis pas motivé pour vendre, mais si quelqu'un m'offre ce prix, je le ferai. »
C'est très différent de quelqu'un qui a réellement décidé de quitter le marché. Dans cette situation, une approche hors marché peut être logique.
Vous pouvez tester discrètement la demande sans annoncer aux employés, aux concurrents et à l'ensemble du marché que l'hôtel est à vendre.
Il y a un bémol.
Les bons courtiers en hôtellerie remarqueront généralement assez vite si vous tâtez le terrain plutôt que de chercher sérieusement à vendre. Leur activité dépend de la réussite des transactions, donc beaucoup ne voudront pas consacrer un temps précieux à commercialiser un bien avec un prix irréaliste et un vendeur peu engagé.
Dans ce cas, tenter l'approche hors marché par vous-même peut être l'option la plus logique.
Il n'y a rien de fondamentalement mauvais à vendre un hôtel hors marché. La question est de savoir pourquoi vous le faites.
Si la confidentialité a réellement une valeur économique ou juridique substantielle, accepter une visibilité moindre peut en valoir la peine.
Si vous testez simplement si quelqu'un est prêt à payer un prix exceptionnellement attractif, le hors marché peut également être une stratégie sensée.
Peter Fabor is a hospitality entrepreneur with 15+ years of experience building niche businesses across hotels, coliving, coworking, retreats, and hospitality tech. He is the founder of Surf Office, Buy That Hotel, Hotel Nuggets, and Pingotel. His work focuses on identifying underserved hospitality markets and building businesses around them.