Vendre un hôtel n'a rien à voir avec la vente d'une maison.
Cela semble évident, mais de nombreux propriétaires d'hôtels abordent la vente exactement de cette manière : ils trouvent un agent immobilier, lui confient le mandat et attendent les acheteurs.
Un ou deux ans plus tard, ils réalisent que rien ne se passe.
Le problème est qu'il existe des types de courtiers très différents sur le marché hôtelier. Chacun possède un réseau, un modèle économique et un type de propriété qu'il maîtrise mieux que les autres.
Voici comment je les classe.
Pensez à CBRE, JLL, Cushman & Wakefield, Colliers et autres grands cabinets de conseil en immobilier international.
Ce sont les acteurs majeurs du secteur.
Ils disposent de bureaux dans le monde entier, de vastes réseaux d'investisseurs et d'équipes spécialisées couvrant tous les segments de l'immobilier commercial. Les hôtels en font partie.
Mais ils ne s'adressent généralement pas aux petits acteurs.
Leur cœur de cible concerne les grands hôtels urbains, les immeubles résidentiels, les complexes hôteliers et les propriétés de qualité institutionnelle. Ils privilégient les relations avec les chaînes hôtelières, les family offices, les fonds d'investissement, les promoteurs et autres clients capables de leur apporter des affaires récurrentes.
Si vous possédez un hôtel de 12 chambres à la campagne, ils ne sont probablement pas les partenaires qu'il vous faut.
Et ils ne seront probablement pas non plus très enclins à discuter avec vous.
Leur modèle économique dépasse le cadre de la simple transaction.
Un aspect intéressant de ces grandes firmes est que la vente de votre hôtel ne représente peut-être qu'une infime partie de ce qu'elles souhaitent accomplir avec vous.
Ils peuvent vous conseiller sur la rénovation, le repositionnement, le développement, le financement, l'évaluation, la recherche d'un exploitant et la négociation de contrats de gestion hôtelière.
C'est pourquoi ils peuvent parfois facturer des commissions étonnamment basses pour la transaction elle-même. La vente peut être le point de départ d'une relation commerciale bien plus vaste et durable.
Pour le bon type de propriété, c'est extrêmement précieux, mais pour un petit hôtel indépendant, c'est généralement excessif.
C'est probablement le choix le plus courant parmi les propriétaires de petits hôtels à la campagne.
« Cousin Alberto » n'a pas besoin d'être littéralement votre cousin.
Peut-être travaille-t-il chez RE/MAX. Peut-être possède-t-il une petite agence immobilière locale. Peut-être est-ce l'ami d'un ami.
Vous gérez un hôtel, pas une société immobilière, votre raisonnement est donc logique :
Alberto s'y connaît en immobilier. Je vais demander à Alberto de vendre mon hôtel.
Il n'y a qu'un seul problème.
Alberto a peut-être vendu 200 appartements, 50 villas et 20 terrains.
Probablement pas, mais quoi qu'il en soit... il a vendu zéro hôtel.
Et vendre un hôtel est un processus très différent.
Les acheteurs d'hôtels analysent les opérations, l'EBITDA, le prix moyen par chambre (ADR), le taux d'occupation, les dépenses d'investissement (capex), les structures de gestion, les licences, la valeur immobilière et le potentiel futur. L'univers des acheteurs est également totalement différent de celui de l'immobilier résidentiel.
Votre agent local peut sembler professionnel et croire sincèrement savoir comment vendre votre propriété.
Cela ne fait pas de lui un courtier hôtelier, et vous pourriez facilement passer un an ou deux à le découvrir à vos dépens.
Il existe une situation où le cousin Alberto peut être excellent.
Si votre acheteur le plus probable est local, un bon agent de proximité peut effectivement être votre meilleure option.
Imaginez que vous êtes propriétaire d'un petit hôtel à la campagne.
Parmi les acheteurs potentiels, on pourrait trouver :
Votre agent local connaît probablement tous ces profils. C'est un atout inestimable.
| Critères | Agent immobilier local | Courtier hôtelier |
|---|---|---|
| Expérience habituelle | Appartements, villas, terrains, biens résidentiels | Hôtels et transactions dans l'hôtellerie |
| Comprend l'exploitation hôtelière | Généralement limitée | Oui — EBITDA, ADR, taux d'occupation, capex et exploitation |
| Réseau d'acheteurs | Fort localement, faible en dehors de la zone | Exploitants hôteliers, investisseurs, family offices et acheteurs du secteur hôtelier |
| Point fort | Trouver un acheteur local | Piloter un processus de vente hôtelière plus large |
| Portée internationale | Généralement faible | Généralement bien plus forte |
| Principal avantage | Connaît les gens et les relations locales | Sait comment fonctionnent réellement les transactions hôtelières |
| Principal risque | Passe des mois à chercher des acheteurs en dehors d'un réseau qu'il n'a pas | Peut avoir une connaissance moins pointue du marché ultra-local qu'un bon agent local |
La pire erreur, cependant, est d'engager un agent local tout en lui interdisant d'utiliser son réseau local parce que vous ne voulez pas que les gens du coin sachent que votre hôtel est à vendre.
Vous venez de supprimer son plus grand avantage.
Au lieu d'appeler les 20 personnes qu'il connaît réellement, il se retrouve derrière son ordinateur à essayer de dénicher des investisseurs hôteliers étrangers sur Google et à envoyer des e-mails à froid.
Cela ne fonctionne généralement pas.
Pour de nombreux propriétaires d'hôtels indépendants, c'est la catégorie la plus intéressante.
Il s'agit de professionnels spécialisés dans l'achat et la vente d'hôtels, mais qui ne travaillent pas pour l'un des grands cabinets de conseil.
Ils ont peut-être travaillé auparavant pour CBRE ou JLL. Ils peuvent provenir d'une chaîne hôtelière, d'un family office, d'une société d'investissement ou d'une entreprise de développement hôtelier. Finalement, ils se sont mis à leur compte.
Les meilleurs combinent plusieurs atouts :
Et, dans le même temps, ils savent voir au-delà du marché local.
Ils sont généralement moins sélectifs sur la taille des transactions que les grands cabinets de conseil et peuvent s'avérer plus rentables.
Pour un hôtel indépendant de petite ou moyenne taille, c'est souvent une excellente combinaison.
Chez BuyThatHotel.com, nous travaillons avec des courtiers indépendants sur différents marchés. Si votre objectif principal est simplement de vendre votre hôtel, nous pouvons vous mettre en relation avec un courtier en fonction du type de propriété et de sa localisation.
Il y a deux points auxquels j'accorde une attention particulière lors de leur évaluation : leur réseau d'investisseurs et leur intégrité.
Ce second point compte plus que ce que beaucoup de propriétaires imaginent. Les requins ne manquent pas dans ce secteur.
Vous avez besoin de quelqu'un en qui vous pouvez avoir confiance tout au long d'un processus qui peut facilement durer un an ou plus, et qui représente l'une des transactions financières les plus importantes de votre vie.
Il s'agit d'une catégorie relativement nouvelle et encore très spécialisée.
Vous les reconnaîtrez facilement, car ils sont partout : LinkedIn, Instagram, YouTube, TikTok.
Ils réalisent des visites de propriétés, des vidéos par drone, des analyses d'investissement et des publications esthétiques sur les hôtels à vendre. Et certains sont très doués pour cela.
Il existe toutefois une distinction importante :
Être excellent dans la création de contenu ne fait pas automatiquement de quelqu'un un expert dans la vente d'hôtels.
Leur véritable force réside souvent dans le storytelling et le marketing, ce qui peut s'avérer extrêmement précieux.
Un créateur de contenu sur les réseaux sociaux peut aider à positionner votre établissement, à construire une histoire captivante autour de celui-ci et à exposer cette opportunité à des milliers de personnes.
Vous n'êtes pas non plus obligé de choisir entre un influenceur et un courtier traditionnel.
Vous pouvez confier la transaction à un courtier hôtelier expérimenté tout en collaborant avec un créateur pour promouvoir la propriété et élargir sa visibilité.
Il suffit de bien identifier les forces de chacun. Pour certains créateurs, le contenu est le cœur de métier et le courtage est secondaire. Ne confondez pas visibilité et expérience transactionnelle.
À un moment donné, presque tous les propriétaires d'hôtels y songent : Pourquoi devrais-je payer quelqu'un d'autre ?
Vous connaissez votre hôtel mieux que quiconque, vous maîtrisez l'hôtellerie, vous avez probablement quelques notions en immobilier et vous connaissez le marché local.
Alors, pourquoi ne pas le vendre vous-même ?
Certes, cela présente des avantages. Vous économisez la commission du courtier et gardez un contrôle total sur le processus.
Mais il existe un inconvénient majeur : Vous n'avez probablement jamais vendu d'hôtel auparavant.
Imaginez que vous deviez préparer une pâtisserie française sophistiquée pour la première fois.
Certaines choses exigent de la répétition.
Les transactions hôtelières en font partie.
Vous avez déjà un emploi à temps plein
Il existe un autre problème que je considère comme encore plus important.
Les propriétaires commencent généralement avec un calendrier optimiste : Nous le vendrons en six mois.
Six mois passent, puis neuf, puis douze.
Les acheteurs potentiels disparaissent, les offres échouent, la due diligence soulève de nouvelles questions, le financement n'aboutit pas. Quelqu'un qui semblait extrêmement sérieux cesse soudainement de répondre.
Le processus commence à épuiser votre énergie.
Et quelque chose de dangereux peut arriver : Vous cessez de vous concentrer sur l'hôtel.
Les opérations en pâtissent, le chiffre d'affaires baisse, les avis se dégradent, l'entretien est reporté.
Et maintenant, lorsqu'un acheteur sérieux se présente enfin, il examine des chiffres moins bons que lorsque vous avez entamé le processus.
Vous venez de leur donner plus de pouvoir de négociation, ce qui est exactement l'inverse de ce que vous souhaitez.
Pendant que quelqu'un d'autre gère le processus de vente, votre rôle doit être d'améliorer les performances de l'hôtel.
Trouver un bon courtier est étonnamment difficile.
Ils ne sont pas si nombreux. Les meilleurs sont souvent très sollicités. Ironiquement, les moins compétents ont parfois beaucoup plus de temps à consacrer à vous convaincre de leur valeur.
Alors, comment faire la différence ?
Je poserais trois questions :
Question n°1 : Combien d'hôtels avez-vous réellement vendus ?
Pas des villas, pas des immeubles résidentiels, pas des restaurants. Des hôtels.
Cette question élimine un nombre surprenant de candidats.
Un agent immobilier peut avoir 20 ans d'expérience, un site web impressionnant et des centaines de transactions à son actif... sans pour autant avoir vendu le moindre hôtel.
Si la réponse est zéro, je passerais généralement mon chemin.
Question n°2 : Racontez-moi l'histoire du dernier hôtel que vous avez vendu.
Ne vous contentez pas de demander le nom et le montant de la transaction.
Demandez-leur ce qui s'est passé :
Alors écoutez attentivement. Vendre un hôtel est une véritable montagne russe.
Quelqu'un qui a réellement piloté des transactions hôtelières peut généralement en parler pendant des heures. Il se souviendra des problèmes insolites, des négociations ardues, des acheteurs qui se sont volatilisés et des accords qui ont failli capoter.
Si vous n'obtenez qu'un récit bien rodé de trois minutes sans détails concrets, creusez davantage.
C'est comparable à un entretien pour un poste de haute direction.
Deux candidats peuvent affirmer avoir « travaillé sur » un projet majeur. Mais dès que vous posez des questions précises, il devient évident qui l'a réellement dirigé et qui était simplement présent dans la salle.
Question n°3 : Puis-je parler à l'un de vos anciens clients ?
Vous n'avez pas besoin de dix références. Demandez-en une seule.
Dans l'idéal, échangez avec un propriétaire d'hôtel dont ils ont vendu l'établissement.
Le premier test consiste simplement à vérifier s'ils sont capables et disposés à vous fournir cette référence.
S'ils ne peuvent vous mettre en relation avec une seule personne prête à témoigner de leur collaboration, c'est un signal d'alarme majeur.
S'ils le peuvent, c'est déjà bon signe. Ensuite, discutez avec ce propriétaire.
Ne vous attendez pas à ce qu'il vous dise que tout a été parfait. Les transactions hôtelières sont longues, complexes et frustrantes.
La question est plus simple : Engageraient-ils à nouveau ce courtier ?
Si la réponse est oui, vous avez appris quelque chose d'utile.
N'abordez pas cette recherche comme si vous deviez choisir parmi 20 candidats aux profils identiques.
Il est difficile de trouver de bons courtiers hôteliers.
Et le meilleur courtier n'est pas forcément celui qui possède le site web le plus sophistiqué, la plus grande entreprise ou la communauté la plus importante sur les réseaux sociaux.
Vous avez besoin de quelqu'un qui comprenne votre type d'hôtel, qui connaisse votre marché, qui ait accès aux bons acheteurs, et (surtout) en qui vous avez confiance pour vous représenter tout au long d'une transaction longue et complexe.
Pour un hôtel urbain de 150 chambres, il peut s'agir d'un des grands noms du secteur.
Pour un petit hôtel dont l'acheteur naturel est un autre entrepreneur de la région, le cousin Alberto pourrait très bien faire l'affaire.
Pour de nombreux hôtels indépendants situés entre ces deux extrêmes, un courtier hôtelier indépendant et spécialisé peut être le choix idéal.
Peter Fabor est un entrepreneur de l'hôtellerie qui compte plus de 15 ans d'expérience dans la création d'entreprises de niche dans les secteurs de l'hôtellerie, du coliving, du coworking, des retreats et des technologies hôtelières. Il est le fondateur de Surf Office, Buy That Hotel, Hotel Nuggets et Pingotel. Son travail se concentre sur l'identification des marchés hôteliers mal desservis et sur la création d'entreprises autour d'eux.