Vendre un hôtel est très différent de la vente d'une maison ou d'un appartement, car vous vendez généralement plusieurs éléments simultanément : l'immobilier, une activité hôtelière en exploitation, un flux de trésorerie existant et, dans bien des cas, le potentiel de développer davantage la propriété que ne le fait le propriétaire actuel.
C'est pourquoi se contenter de publier l'annonce de l'hôtel sur un site immobilier, d'ajouter quelques photos et d'attendre les demandes est rarement une bonne stratégie. Avant de vous lancer sur le marché, vous devez comprendre qui est le plus susceptible d'acheter votre hôtel, ce que vous leur vendez exactement et comment susciter suffisamment d'intérêt pour obtenir un bon prix.
Voici le processus que je suivrais.
Dès qu'un acheteur sérieux manifeste de l'intérêt, il commencera à demander des informations sur la propriété, l'activité, les performances financières et la situation juridique. Vous ne voulez pas avoir à chercher des documents à chaque nouvelle question ; préparez donc autant d'éléments que possible avant de mettre l'hôtel sur le marché.
Votre data room doit inclure les états financiers, l'historique des revenus et du taux d'occupation, la documentation relative à la propriété, les plans d'étage, les permis, les licences, les informations sur la propriété, l'inventaire des chambres, l'historique des rénovations, les contrats importants, les informations sur les employés, les canaux de réservation, les performances des réservations directes et les réservations futures.
Les documents exacts dépendront de la propriété et du pays, mais le principe est simple : essayez d'anticiper les informations qu'un acheteur sérieux et ses conseillers finiront par demander.
Parallèlement, préparez un dossier de vente professionnel qui présente l'hôtel visuellement et rend l'opportunité facile à comprendre. Si vous ne travaillez pas avec un courtier capable de le faire correctement, envisagez d'engager un graphiste pour vous aider. Si vous vendez un actif valant des centaines de milliers ou des millions d'euros, dépenser un peu d'argent pour une présentation professionnelle est un investissement relativement faible.
Une bonne préparation indique également à l'acheteur que l'entreprise est bien organisée. Une data room désordonnée, des documents manquants et des chiffres incohérents créent immédiatement une incertitude supplémentaire.
La première décision consiste à déterminer si vous souhaitez vendre votre hôtel publiquement ou garder la vente confidentielle (hors marché).
Dans la plupart des cas, je privilégie une vente publique, car une plus grande visibilité signifie plus d'acheteurs potentiels, et avoir plusieurs acheteurs intéressés vous donne une bien meilleure position de négociation. Si 1 000 personnes voient votre hôtel au lieu de 30, la probabilité de trouver plusieurs acheteurs sérieux qui entrent en concurrence est tout simplement plus élevée.
Il existe des raisons légitimes de vendre hors marché. Peut-être que la confidentialité est extrêmement importante et que vous ne pouvez vraiment pas vous permettre que les employés, les concurrents ou les fournisseurs apprennent la mise en vente. Vous pourriez également avoir plusieurs acheteurs spécifiques en tête, ou peut-être n'êtes-vous pas encore totalement décidé à vendre et souhaitez-vous simplement tester le marché.
L'important est de comprendre le compromis. En vendant hors marché, vous réduisez délibérément le nombre d'acheteurs potentiels pouvant découvrir la propriété ; il doit donc y avoir une bonne raison de le faire.
J'ai rédigé un article séparé sur la vente de votre hôtel hors marché par rapport à une vente publique, incluant les situations où chaque approche est pertinente.
Tous les hôtels ne doivent pas être commercialisés auprès du même type d'acheteur. Avant de commencer à promouvoir votre établissement, réfléchissez attentivement à qui est réellement susceptible de l'acheter.
De manière générale, je divise les acheteurs de petits hôtels en deux groupes : les acheteurs professionnels et les rêveurs.
Les acheteurs professionnels comprennent les groupes hôteliers, les family offices, les sociétés de capital-investissement, les investisseurs immobiliers et les exploitants hôteliers expérimentés. Ils se concentrent généralement sur les chiffres, comprennent les valorisations et ont souvent des critères d'investissement assez précis.
Les rêveurs sont différents. Il peut s'agir d'un couple d'Amsterdam qui songe depuis dix ans à quitter son emploi salarié pour acheter un petit hôtel en Toscane, ou d'un entrepreneur ayant vendu son entreprise et souhaitant se lancer dans une activité de style de vie totalement différente.
Si vous vendez un hôtel de 70 chambres, vous ciblez probablement des investisseurs professionnels. Si vous vendez un hôtel de campagne de huit chambres, les rêveurs pourraient bien être vos meilleurs acheteurs.
J'approfondis cette distinction dans l'article sur les acheteurs professionnels face aux rêveurs lors de la vente d'un petit hôtel.
Il y a une autre décision importante à prendre ici : vendez-vous une performance ou un potentiel ?
Si vous gérez une retraite de yoga prospère avec d'excellents avis, une clientèle fidèle, un taux d'occupation sain et de bons bénéfices, ne passez pas toute votre présentation à parler de ce que le prochain propriétaire pourrait théoriquement faire. Dans cette situation, vous vendez de la sécurité.
Votre acheteur est peut-être quelqu'un qui souhaite s'installer dans un autre pays et gérer une entreprise hôtelière, mais qui craint de partir de zéro. Il ne veut pas passer deux ans à gérer les travaux, les permis, le recrutement et les tâtonnements. Il est prêt à payer plus cher pour quelque chose qui fonctionne déjà.
Si votre hôtel est sous-performant, la stratégie doit être différente. N'essayez pas de faire passer une entreprise en difficulté pour une affaire florissante, car un acheteur professionnel découvrira rapidement la réalité. Expliquez plutôt pourquoi les performances sont faibles et où se situe l'opportunité.
Il existe de nombreux acheteurs spécifiquement à la recherche de propriétés sous-performantes où ils peuvent améliorer les opérations, introduire de meilleures technologies, ajouter des chambres, rénover des espaces inutilisés ou repositionner le concept.
Une fois que vous avez identifié votre acheteur, déterminez comment vous allez réellement l'atteindre. Si vous travaillez avec un courtier, ce point doit être l'un des principaux sujets de discussion avant la signature du mandat.
La stratégie marketing peut inclure des photos professionnelles, des prises de vue par drone, des vidéos, une présentation de vente dédiée, des plans d'étage, du contenu pour les réseaux sociaux, des vidéos YouTube, des annonces sur des places de marché hôtelières et une approche directe auprès d'investisseurs ou d'exploitants hôteliers sélectionnés.
Les acheteurs découvrent les propriétés par des canaux différents. Un family office cherchant une acquisition de 10 millions d'euros ne consulte pas nécessairement les mêmes sources qu'une personne à la recherche d'une maison d'hôtes à 700 000 euros dans la campagne portugaise.
C'est également là que la qualité de votre courtier devient primordiale. Un bon courtier en hôtellerie ne se contente pas de publier la propriété sur un site d'annonces. Il doit comprendre qui sont les acheteurs potentiels et disposer déjà d'un réseau de distribution sur ce marché.
Si vous n'avez pas encore choisi de courtier, j'ai rédigé un guide séparé sur les différents types de courtiers en hôtellerie et comment en choisir un.
C'est particulièrement important lors de la vente d'une propriété aux performances insuffisantes.
Les vendeurs utilisent constamment des expressions telles que « énorme potentiel de développement », « possibilité d'agrandissement » ou « terrain supplémentaire disponible », mais ces affirmations obligent l'acheteur à faire tout le travail lui-même.
Au lieu de cela, étudiez l'opportunité et rendez-la aussi précise que possible.
Imaginez que votre hôtel dispose d'un terrain supplémentaire où des hébergements pourraient être construits. Plutôt que de simplement mentionner qu'il y a de l'espace pour une extension, renseignez-vous sur les restrictions d'urbanisme et montrez ce qui pourrait être réalisé de manière réaliste.
Par exemple, la zone disponible pourrait peut-être accueillir cinq cabanes supplémentaires, sous réserve d'obtention d'un permis de construire. Si des cabanes comparables coûtent environ 40 000 € chacune, vous pouvez estimer l'investissement nécessaire, puis modéliser le revenu potentiel en utilisant des hypothèses réalistes de prix moyen par chambre (ADR) et de taux d'occupation.
Vous avez ainsi transformé une phrase vague sur le « potentiel de développement » en quelque chose qui ressemble bien davantage à une étude de cas commerciale. Vous pouvez utiliser ce Générateur de Business Glamping.
Le même raisonnement s'applique aux bâtiments existants. Peut-être que deux pièces sont actuellement utilisées comme stockage mais pourraient être converties en chambres. Peut-être y a-t-il une grange qui pourrait devenir un espace événementiel, un restaurant ou un hébergement supplémentaire. Peut-être que l'hôtel possède un grand restaurant peu rentable dont une partie de l'espace pourrait être transformée en quatre chambres d'hôtes supplémentaires.
Pour un petit hôtel, chaque chambre supplémentaire peut avoir un impact significatif sur le chiffre d'affaires et la valorisation. Examinez donc l'ensemble de la propriété pour identifier les actifs sous-utilisés tels que les terrains, les zones de stockage, les logements du personnel, les restaurants, les granges, les sous-sols, les greniers, les salles de réunion, les parkings et les jardins.
L'acheteur effectuera évidemment ses propres recherches, mais votre rôle est de l'aider à comprendre le potentiel de la propriété sans qu'il ait à découvrir chaque opportunité par lui-même.
La vente d'un hôtel prend du temps, et vous devez l'anticiper avant d'entamer le processus.
Il vous faudra probablement plusieurs semaines rien que pour organiser les documents, préparer les informations financières, prendre des photos, créer la présentation et préparer le tout pour le marché. Ensuite, il vous faudra encore trouver des acheteurs, organiser les visites, négocier les offres, effectuer la diligence raisonnable et enfin conclure la transaction.
À titre indicatif, je considérerais six à neuf mois comme un scénario très optimiste, tandis qu'une période comprise entre neuf et dix-huit mois est probablement une attente plus réaliste pour de nombreuses propriétés. Une vente difficile peut facilement prendre dix-huit à vingt-quatre mois, voire plus, et certains hôtels ne se vendront tout simplement pas tant que les conditions de l'offre ne seront pas modifiées.
Si un hôtel est sur le marché depuis deux ans sans susciter d'intérêt sérieux, cela ne signifie pas nécessairement que personne ne veut de ce type d'établissement. Il est plus probable que le prix, le positionnement, la présentation ou la distribution ne soient pas adaptés.
À mon avis, trois facteurs influencent le plus la rapidité de vente d'un hôtel : le prix, la qualité et le réseau de l'agent immobilier, ainsi que la qualité des informations que vous fournissez aux acheteurs potentiels.
Vous remarquerez peut-être que l'emplacement et le type de propriété ne figurent pas sur cette liste. Bien que ces deux éléments aient un impact énorme sur la valeur, cet impact devrait déjà être reflété dans le prix. Il existe des acheteurs pour des propriétés atypiques situées dans des endroits inhabituels, à condition que la rentabilité soit au rendez-vous.
Vous ne souhaitez probablement pas investir 500 000 € dans une rénovation majeure juste avant de vendre, mais cela ne signifie pas que vous devez présenter l'hôtel dans son pire état possible.
Il existe généralement de nombreuses améliorations relativement peu coûteuses qui peuvent changer la perception qu'ont les acheteurs de la propriété et de l'entreprise.
Si le jardin et les espaces extérieurs semblent négligés, faites appel à une entreprise paysagiste. Si vos photos ont dix ans, faites-en de nouvelles. Si le site web est médiocre, améliorez-le. Si vous n'acceptez pas les réservations directes, mettez cela en place avant de commencer la vente.
Il en va de même pour les opérations hôtelières. Si les réservations sont gérées via des feuilles de calcul et WhatsApp, la mise en place d'un PMS, même basique, rend l'entreprise beaucoup plus organisée. Par exemple, un petit hôtel peut utiliser Pingotel.com gratuitement et commencer à gérer les réservations et à accepter les réservations directes sans investissement technologique majeur.
Vous devriez également réfléchir aux partenariats qui pourraient rendre la propriété plus attrayante pour le futur propriétaire.
Si des marques hôtelières, des sociétés de gestion ou des concepts d'accueil vous ont approché au fil des ans, recontactez-les pour voir s'ils seraient intéressés par une proposition indicative. Vous pourrez alors démontrer à un acheteur qu'il existe déjà un exploitant ou une marque potentiellement intéressé par la propriété s'il ne souhaite pas tout gérer lui-même.
Les partenariats commerciaux peuvent avoir une valeur similaire. Si votre hôtel a un accord avec une entreprise de retraites comme Surf Office qui apporte régulièrement dix séminaires d'entreprise par an, documentez cette relation et expliquez le volume d'affaires qu'elle génère. Plus il est facile pour un nouveau propriétaire de comprendre d'où proviendra la demande future, moins il aura d'incertitudes à intégrer dans le prix d'acquisition.
L'objectif n'est pas de reconstruire toute l'entreprise juste avant de la vendre. Il s'agit d'éliminer les problèmes évidents, peu coûteux à corriger, pour que l'hôtel apparaisse comme un actif structuré plutôt que comme le projet inachevé de quelqu'un d'autre.
La tarification est probablement l'élément le plus important de toute la stratégie, et c'est aussi là que de nombreux propriétaires commettent leur plus grosse erreur.
Prenez le temps d'obtenir des évaluations hôtelières indépendantes pour l'immobilier et pour l'activité commerciale, plutôt que de les traiter comme un chiffre unique. Examinez les hôtels comparables, les transactions récentes lorsque cela est possible, la rentabilité, le prix par chambre, le potentiel de développement, l'état de la propriété et la valeur du terrain sous-jacent.
Nous abordons cette distinction entre valeur immobilière et valeur commerciale, ainsi que d'autres problèmes courants, dans notre guide sur les erreurs commises par les propriétaires d'hôtels lors de la vente.
Plus important encore, ne tombez pas amoureux de votre prix de vente.
Une idée reçue courante est qu'il n'y a aucun inconvénient à commencer très haut, car les acheteurs peuvent toujours négocier. En réalité, les acheteurs sérieux ont souvent une idée approximative de la valeur d'un actif avant même de vous contacter. Si votre prix de vente est nettement supérieur à leur estimation, ils risquent de ne pas négocier du tout.
Ils passent tout simplement à autre chose.
D'après nos recherches chez Buy That Hotel, les hôtels mis en vente sont en moyenne environ 25 % plus chers que la valeur estimée de ces propriétés. Cela explique pourquoi vous voyez les mêmes hôtels rester sur les sites d'annonces pendant des années, réapparaissant parfois avec un autre courtier et une description légèrement différente.
Un prix de vente attractif peut parfois donner de meilleurs résultats qu'un prix ambitieux. Si la propriété suscite suffisamment d'intérêt et que plusieurs acheteurs crédibles la convoitent, ils peuvent commencer à se faire concurrence et faire grimper le prix final.
Il existe également d'autres approches. Vous pouvez organiser une vente aux enchères, publier l'opportunité sans prix de vente ou inviter les acheteurs à soumettre des offres. Personnellement, je préfère généralement indiquer au moins une fourchette de prix, car cela permet au bien d'apparaître dans les filtres des places de marché, de définir les attentes et d'écarter les acheteurs dont le budget est trop éloigné de la réalité.
La plus grande erreur en matière de tarification n'est pas de vendre légèrement en dessous d'une valeur théorique maximale. C'est de fixer un prix si élevé que les acheteurs sérieux ne s'intéressent même pas au dossier.
La réussite de la vente d'un hôtel repose sur une préparation rigoureuse de l'établissement, une bonne compréhension du profil des acheteurs potentiels et une visibilité suffisante pour susciter une concurrence et obtenir des offres sérieuses.
Déterminez si une diffusion publique ou confidentielle est la plus pertinente, préparez la data room avant que les acheteurs ne commencent à poser des questions, identifiez si vous ciblez des investisseurs professionnels ou des acheteurs en quête d'un projet de vie, et décidez si l'atout majeur de votre argumentaire réside dans les performances actuelles de l'hôtel ou dans son potentiel futur.
Ensuite, concrétisez ce potentiel, corrigez les faiblesses évidentes peu coûteuses à réparer, choisissez le bon canal de diffusion et le bon courtier, fixez-vous un calendrier réaliste et consacrez à la tarification plus de temps que vous ne le pensez nécessaire.
Vous ne pouvez pas contrôler le moment exact où l'acheteur idéal se présentera, mais vous maîtrisez presque tout ce qui concerne la manière dont l'opportunité sera perçue lorsqu'il se manifestera.
Peter Fabor is a hospitality entrepreneur with 15+ years of experience building niche businesses across hotels, coliving, coworking, retreats, and hospitality tech. He is the founder of Surf Office, Buy That Hotel, Hotel Nuggets, and Pingotel. His work focuses on identifying underserved hospitality markets and building businesses around them.