Wenn Hoteleigentümer über einen Verkauf nachdenken, lautet eine der ersten Fragen oft:
Soll ich das Hotel öffentlich anbieten oder versuchen, es diskret zu verkaufen?
Es gibt durchaus berechtigte Gründe, einen Hotelverkauf vertraulich zu behandeln. Meiner Erfahrung nach entscheiden sich jedoch viele Eigentümer für den diskreten Weg aus Gründen, die zunächst plausibel klingen, in der Praxis aber selten standhalten.
Und Geheimhaltung hat ihren Preis.
Wenn Sie diskret verkaufen, erfahren weniger Käufer von Ihrem Angebot. Weniger Käufer bedeuten weniger Wettbewerb. Und weniger Wettbewerb bedeutet für Sie in der Regel weniger Verhandlungsmacht.
Bevor Sie sich für einen geheimen Verkauf entscheiden, sollten Sie genau verstehen, worauf Sie verzichten.
Das ist wahrscheinlich der häufigste Grund, den ich zu hören bekomme.
Eigentümer befürchten, dass sich Mitarbeiter nach anderen Jobs umsehen, sobald sie vom Verkauf erfahren. Die Motivation sinkt, die Servicequalität lässt nach. Der Betrieb leidet genau dann, wenn das Hotel sich von seiner besten Seite zeigen sollte.
Ich verstehe diese Sorge. Das Problem ist nur: Ihre Mitarbeiter werden es wahrscheinlich ohnehin erfahren.
Ein Hotelverkauf lässt sich über Monate hinweg nur schwer verbergen.
Potenzielle Käufer kommen zu Besichtigungen, Berater stellen Fragen, Unterlagen werden vorbereitet, die Due Diligence findet statt und in der überschaubaren Hotelbranche spricht man miteinander. Irgendwann hört es jemand.
Und es gibt ein noch schlimmeres Szenario: Sie glauben, Ihre Mitarbeiter wissen von nichts, aber in Wahrheit weiß es längst jeder.
Jetzt ist Ihr Team nicht nur besorgt über die Zukunft, sondern weiß auch, dass Sie ihnen etwas verheimlicht haben.
Ein besserer Ansatz: Bereiten Sie die Kommunikation vor.
Versuchen Sie nicht, den Verkauf zu verheimlichen, sondern bereiten Sie Ihre Kommunikation sorgfältig vor. Erklären Sie, warum Sie verkaufen möchten.
Vielleicht führen Sie das Hotel schon seit 15 oder 20 Jahren. Sie sind müde. Ihre Motivation ist nicht mehr dieselbe wie früher. Ihre Mitarbeiter haben das wahrscheinlich längst bemerkt.
Ein neuer Eigentümer könnte für sie sogar eine gute Nachricht sein. Ein motivierter Käufer investiert möglicherweise in das Objekt. Er bringt vielleicht mehr Erfahrung in der Hotellerie mit. Die Mitarbeiter erhalten neue Entwicklungschancen. Die Gehälter könnten steigen. Das Hotel selbst könnte besser werden.
Sie müssen keine Versprechungen machen, die Sie nicht halten können. Aber Sie können erklären, dass es Ihnen nicht einfach darum geht, das Hotel loszuwerden. Ihr Ziel ist es, einen guten neuen Eigentümer zu finden, der das Hotel in das nächste Kapitel führt.
Erklären Sie auch, was passiert, wenn das Hotel nicht verkauft wird. Werden Sie es weiterführen? Wie lange? Was bedeutet das für das Team?
Geben Sie den Menschen so viel Sicherheit, wie Sie vernünftigerweise können. Das erfordert etwas Mut und wahrscheinlich auch, dass man seinen Stolz ein wenig herunterschluckt. Aber in vielen Fällen ist es besser, die Kommunikation zu steuern, als zu versuchen, ein Geheimnis zu bewahren.
Wenn Ihre Mitarbeiter der Hauptgrund dafür sind, dass Sie das Hotel „off-market“ verkaufen möchten, würde ich das noch einmal überdenken.
Das kommt bei familiengeführten Hotels häufig vor.
Vielleicht gehört das Objekt fünf Familienmitgliedern. Eine Person verwaltet es aktiv, während die anderen unterschiedliche Ansichten darüber haben, was es wert ist, ob es verkauft werden sollte und was als Nächstes zu tun ist.
Die Versuchung ist verständlich: Lass uns erst einen Käufer finden. Wenn wir dann ein konkretes Angebot auf dem Tisch haben, präsentieren wir es allen.
Es gibt Situationen, in denen diese Strategie funktionieren kann, aber sie ist riskant.
Stellen Sie sich vor, Sie verbringen Monate damit, einen ernsthaften Käufer zu finden. Er analysiert das Hotel, besichtigt das Objekt und gibt ein Angebot ab.
Dann sagen Sie ihm: „Großartig. Jetzt muss ich nur noch den Rest meiner Familie davon überzeugen, dass wir tatsächlich verkaufen.“
Das wirkt nicht gerade vertrauenserweckend. Noch schlimmer: Einer der anderen Eigentümer entscheidet plötzlich, dass der Preis nicht hoch genug ist. Ein anderer will gar nicht verkaufen. Jemand möchte noch ein Jahr warten.
Und der Deal, an dem Sie monatelang gearbeitet haben, löst sich in Luft auf.
Führen Sie das schwierige Gespräch zuerst.
Bereiten Sie sich gründlich vor, bevor Sie an den Markt gehen.
Stellen Sie Folgendes zusammen:
Setzen Sie sich dann mit den anderen Eigentümern zusammen. Es wird wahrscheinlich Meinungsverschiedenheiten geben. Das ist in Ordnung. Klären Sie diese jetzt.
Denn wenn Sie keine Einigung erzielen können, bevor Sie einen Käufer haben, warum erwarten Sie dann, dass dies auf magische Weise geschieht, sobald Sie einen haben? Ein ernsthafter Käufer möchte wissen, dass die Verkäufer tatsächlich verkaufsfähig sind.
Dies ist ein weiterer überraschend häufiger Grund. Sie möchten nicht, dass Ihre Nachbarn es wissen. Sie möchten nicht, dass Konkurrenten es wissen. Sie möchten nicht, dass jeder im Ort darüber diskutiert, warum Sie verkaufen.
Meine Frage dazu wäre: Und was ist dabei?
Es gibt hunderte Gründe, warum Menschen ihre Hotels verkaufen. Vielleicht läuft das Geschäft hervorragend und Sie möchten den von Ihnen geschaffenen Wert realisieren. Vielleicht gehen Sie in den Ruhestand. Vielleicht möchten Sie in etwas anderes investieren. Vielleicht sind Sie des Hotelbetriebs überdrüssig. Vielleicht läuft das Hotel nicht gut und Sie sind zu dem Schluss gekommen, dass jemand anderes der bessere Eigentümer wäre.
Es ist absolut nichts dabei, ein Hotel zu verkaufen.
Den Verkauf geheim zu halten, nur weil Sie sich Sorgen darüber machen, was andere Leute denken könnten, kann zu einem sehr teuren Ego-Problem werden. Vor allem, weil genau die Leute, vor denen Sie den Verkauf verbergen, Ihre besten Käufer sein könnten.
Das größte Problem bei Off-Market-Verkäufen: Sie verlieren lokale Käufer.
Dies ist einer der am meisten unterschätzten Nachteile eines Off-Market-Verkaufs: Ihr Käufer könnte sich bereits in Ihrer Nähe befinden.
Es könnte ein konkurrierender Hotelier sein, der ein weiteres Objekt sucht. Es könnte jemand sein, der in der Region Restaurants oder andere Gastronomiebetriebe betreibt. Es könnte ein lokaler Unternehmer sein, der sein Portfolio diversifizieren möchte. Es könnte eine wohlhabende Familie oder ein Family Office sein, das die Gegend bestens kennt.
Diese Käufer kennen den Standort bereits. Sie verstehen die Nachfrage, die Saisonalität, die Personalsituation und den lokalen Immobilienmarkt. Vielleicht kennen sie sogar Ihr Hotel. Das macht sie zu exzellenten Käufern.
Aber wenn vor Ort niemand weiß, dass das Hotel zum Verkauf steht, schließen Sie diese Interessenten effektiv vom Prozess aus.
Stattdessen bedeutet eine Off-Market-Strategie oft, stillschweigend Investoren aus anderen Landesteilen oder dem Ausland anzusprechen, während man potenziell hervorragende Käufer ignoriert, die nur 20 Kilometer entfernt sitzen. Das ist ein erheblicher Nachteil.
Betrachten Sie den Verkauf Ihres Hotels wie einen Trichter. Ganz oben benötigen Sie maximale relevante Sichtbarkeit.
Eine große Anzahl potenzieller Käufer sieht die Gelegenheit. Einige fordern weitere Informationen an, und Sie prüfen deren Eignung.
Eine kleinere Anzahl erhält detaillierte Finanzinformationen. Noch weniger besichtigen das Objekt. Einige geben möglicherweise Angebote ab, und dann verhandeln Sie.
Der Fehler, den viele Eigentümer machen, ist, sich zu viele Sorgen darüber zu machen, dass „zu viele Leute“ sehen, dass das Hotel zum Verkauf steht. Genau das ist es, was Sie wollen.
Sie müssen nicht jedem vertrauliche Informationen geben. Sie können den Zugriff auf sensible Finanzdaten, Eigentümerinformationen und detaillierte Unterlagen zu einem späteren Zeitpunkt im Prozess steuern.
Doch Sie möchten, dass die Gelegenheit selbst so viele glaubwürdige potenzielle Käufer wie möglich erreicht.
Inhaber sagen mir manchmal: „Ich habe bereits jemanden, der interessiert ist.“
Das ist nützlich. Aber einen einzelnen Käufer zu haben, ist etwas völlig anderes, als einen Markt zu haben.
Wenn dieser Käufer weiß, dass er der einzige ernsthafte Interessent ist, hat er einen Hebel:
Und wenn er abspringt, stehen Sie wieder bei null. Das Ziel sollte nicht einfach sein, irgendeinen Käufer zu finden.
Das Ziel sollte sein, genügend Wettbewerb zu schaffen, damit Sie den besten Käufer zu den besten Konditionen identifizieren können.
Ein ordnungsgemäß vorbereitetes öffentliches Angebot gibt Ihnen eine weitaus bessere Chance, dies zu erreichen.
Es gibt eine Situation, in der ich für einen Off-Market-Verkauf deutlich mehr Verständnis habe: Sie sind sich eigentlich gar nicht sicher, ob Sie verkaufen wollen.
Vielleicht ist Ihr Hotel laut vergleichbaren Transaktionen 3 Millionen Euro wert, aber Sie würden es sofort für 4 Millionen Euro verkaufen.
Sie möchten keinen vollständigen Verkaufsprozess starten. Sie wollen lediglich testen, ob jemand da draußen bereit ist, Ihren Wunschpreis zu zahlen.
Das erlebe ich bei BuyThatHotel recht häufig. Eigentümer sagen im Grunde:
„Ich bin nicht unbedingt verkaufswillig, aber wenn mir jemand diesen Preis bietet, mache ich es.“
Das ist etwas völlig anderes als bei jemandem, der sich ernsthaft für einen Ausstieg entschieden hat. In dieser Situation kann ein Off-Market-Ansatz sinnvoll sein.
Sie können diskret die Nachfrage prüfen, ohne Mitarbeitern, Wettbewerbern und dem gesamten Markt mitzuteilen, dass das Hotel zum Verkauf steht.
Es gibt jedoch einen Haken.
Gute Hotelmakler merken meist ziemlich schnell, ob Sie nur den Markt sondieren oder ernsthaft verkaufen wollen. Da ihr Geschäft von erfolgreichen Transaktionen abhängt, werden viele nicht viel Zeit in die Vermarktung einer Immobilie mit unrealistischem Preis und einem unentschlossenen Verkäufer investieren wollen.
In diesem Fall ist es möglicherweise die logischste Option, den Off-Market-Ansatz selbst zu verfolgen.
Es ist grundsätzlich nichts falsch daran, ein Hotel Off-Market zu verkaufen. Die Frage ist nur, warum Sie es tun.
Wenn Vertraulichkeit tatsächlich einen erheblichen wirtschaftlichen oder rechtlichen Wert hat, kann es sich lohnen, eine geringere Reichweite in Kauf zu nehmen.
Wenn Sie lediglich testen möchten, ob jemand einen außergewöhnlich attraktiven Preis zahlt, kann ein Off-Market-Verkauf ebenfalls eine sinnvolle Strategie sein.
Peter Fabor is a hospitality entrepreneur with 15+ years of experience building niche businesses across hotels, coliving, coworking, retreats, and hospitality tech. He is the founder of Surf Office, Buy That Hotel, Hotel Nuggets, and Pingotel. His work focuses on identifying underserved hospitality markets and building businesses around them.