Der Verkauf eines Hotels unterscheidet sich deutlich vom Verkauf eines Hauses oder einer Wohnung, weil man in der Regel mehrere Dinge gleichzeitig verkauft: die Immobilie, einen laufenden Gastgewerbebetrieb, den bestehenden Cashflow und in vielen Fällen das Potenzial, aus dem Objekt deutlich mehr zu machen, als der aktuelle Eigentümer es tut.
Deshalb ist es selten eine gute Strategie, das Hotel einfach auf einer Immobilienseite einzustellen, ein paar Fotos hinzuzufügen und auf Anfragen zu warten. Bevor Sie auf den Markt gehen, sollten Sie verstehen, wer Ihr Hotel am ehesten kauft, was genau Sie diesen Käufern verkaufen und wie Sie genug Interesse für einen guten Preis erzeugen.
Dies ist der Prozess, dem ich folgen würde.
Sobald ein ernsthafter Käufer Interesse zeigt, wird er Informationen zur Immobilie, zum Betrieb, zur finanziellen Entwicklung und zur rechtlichen Situation anfordern. Sie möchten nicht bei jeder neuen Frage erst nach Dokumenten suchen müssen – bereiten Sie daher so viel wie möglich vor, bevor das Hotel auf den Markt kommt.
Ihr Datenraum sollte Folgendes enthalten: Jahresabschlüsse, Umsatz- und Auslastungshistorie, Objektunterlagen, Grundrisse, Genehmigungen, Lizenzen, Eigentumsnachweise, Zimmerübersicht, Renovierungshistorie, wichtige Verträge, Informationen zu Mitarbeitern, Buchungskanäle, Performance der Direktbuchungen und künftige Reservierungen.
Welche Unterlagen genau nötig sind, hängt vom Objekt und vom Land ab, aber das Prinzip ist einfach: Versuchen Sie vorwegzunehmen, welche Informationen ein ernsthafter Käufer und seine Berater irgendwann anfordern werden.
Bereiten Sie außerdem eine professionelle Verkaufspräsentation vor, die das Hotel visuell darstellt und die Chance leicht verständlich macht. Wenn Sie nicht mit einem Makler zusammenarbeiten, der dies richtig umsetzen kann, ziehen Sie in Betracht, einen Designer zu beauftragen. Wer ein Objekt im Wert von Hunderttausenden oder Millionen Euro verkauft, investiert mit einer professionellen Präsentation verhältnismäßig wenig.
Gute Vorbereitung signalisiert dem Käufer außerdem, dass der Betrieb selbst gut organisiert ist. Ein unordentlicher Datenraum, fehlende Dokumente und widersprüchliche Zahlen schaffen sofort zusätzliche Unsicherheit.
Die erste Entscheidung lautet, ob Sie Ihr Hotel öffentlich verkaufen oder den Verkauf Off-Market abwickeln möchten.
In den meisten Fällen bevorzuge ich den öffentlichen Verkauf, denn mehr Sichtbarkeit bedeutet mehr potenzielle Käufer, und mehrere Interessenten verschaffen Ihnen eine deutlich bessere Verhandlungsposition. Wenn 1.000 Menschen Ihr Hotel sehen statt 30, ist die Wahrscheinlichkeit schlicht höher, dass sich mehrere ernsthafte Käufer finden, die gegeneinander bieten.
Es gibt gute Gründe für einen Off-Market-Verkauf. Vielleicht ist Vertraulichkeit extrem wichtig, und Sie können es sich nicht leisten, dass Mitarbeiter, Wettbewerber oder Lieferanten vom Verkauf erfahren. Möglicherweise haben Sie auch bereits einzelne Käufer im Blick, oder Sie sind noch nicht ganz zum Verkauf entschlossen und möchten den Markt nur testen.
Wichtig ist, den Zielkonflikt zu verstehen: Bei einem Off-Market-Verkauf verringern Sie bewusst die Zahl der potenziellen Käufer, die das Objekt entdecken können – dafür sollte es also einen guten Grund geben.
Ich habe einen separaten Artikel über den Verkauf Ihres Hotels Off-Market im Vergleich zum öffentlichen Verkauf geschrieben, einschließlich der Situationen, in denen sich jeweils welcher Ansatz eignet.
Nicht jedes Hotel sollte an dieselbe Käufergruppe vermarktet werden. Überlegen Sie daher genau, wer das Objekt tatsächlich kaufen dürfte, bevor Sie mit der Vermarktung beginnen.
Grob teile ich Käufer kleiner Hotels in zwei Gruppen ein: professionelle Käufer und Träumer.
Professionelle Käufer sind unter anderem Hotelgruppen, Family Offices, Private-Equity-Gesellschaften, Immobilieninvestoren und erfahrene Hotelbetreiber. Sie konzentrieren sich in der Regel stark auf die Zahlen, kennen sich mit Bewertungen aus und haben meist recht konkrete Investitionskriterien.
Träumer sind anders. Das kann ein Paar aus Amsterdam sein, das seit zehn Jahren darüber nachdenkt, den Konzernjob aufzugeben und ein kleines Hotel in der Toskana zu kaufen, oder ein Unternehmer, der eine Firma verkauft hat und einen ganz anderen Lifestyle-Betrieb aufbauen möchte.
Wenn Sie ein Hotel mit 70 Zimmern verkaufen, richten Sie sich wahrscheinlich an professionelle Investoren. Wenn Sie ein Landhotel mit acht Zimmern verkaufen, können Träumer tatsächlich Ihre besten Käufer sein.
Auf diese Unterscheidung gehe ich im Artikel über professionelle Käufer versus Träumer beim Verkauf eines kleinen Hotels näher ein.
Hier steht noch eine weitere wichtige Entscheidung an: Verkaufen Sie Performance oder Potenzial?
Wenn Sie ein erfolgreiches Yoga-Retreat mit hervorragenden Bewertungen, Stammgästen, solider Auslastung und guten Gewinnen betreiben, verbringen Sie nicht die gesamte Präsentation damit, darüber zu sprechen, was der nächste Eigentümer theoretisch tun könnte. In diesem Fall verkaufen Sie Sicherheit.
Ihr Käufer ist vielleicht jemand, der in ein anderes Land ziehen und einen Gastgewerbebetrieb führen möchte, aber Angst davor hat, bei null anzufangen. Er möchte nicht zwei Jahre mit Bau, Genehmigungen, Personalsuche und Experimenten verbringen und zahlt gern mehr für etwas, das bereits funktioniert.
Wenn Ihr Hotel unter seinen Möglichkeiten bleibt, sollte die Strategie anders aussehen. Versuchen Sie nicht, einen erfolglosen Betrieb als extrem erfolgreich darzustellen, denn ein professioneller Käufer wird die Realität ohnehin schnell entdecken. Erklären Sie stattdessen, warum der Betrieb unterdurchschnittlich läuft und wo die Chance liegt.
Es gibt viele Käufer, die gezielt nach unterdurchschnittlich laufenden Objekten suchen, bei denen sie den Betrieb verbessern, bessere Technologie einführen, Zimmer hinzufügen, ungenutzte Flächen renovieren oder das Konzept neu positionieren können.
Sobald Sie wissen, wer Ihr Käufer ist, legen Sie fest, wie Sie ihn tatsächlich erreichen. Wenn Sie mit einem Makler zusammenarbeiten, sollte das eines der wichtigsten Themen sein, das Sie vor der Unterzeichnung des Mandats besprechen.
Die Marketingstrategie kann professionelle Fotografie, Drohnenaufnahmen, Videos, eine eigene Verkaufspräsentation, Grundrisse, Social-Media-Inhalte, YouTube-Videos, Inserate auf Hotel-Marktplätzen und die direkte Ansprache ausgewählter Investoren oder Hotelbetreiber umfassen.
Verschiedene Käufer entdecken Objekte an verschiedenen Orten. Ein Family Office, das eine Akquisition über 10 Millionen Euro sucht, nutzt nicht unbedingt dieselben Kanäle wie jemand, der ein Landgasthaus in Portugal für 700.000 Euro sucht.
Hier wird auch die Qualität Ihres Maklers extrem wichtig. Ein guter Hotelmakler lädt das Objekt nicht einfach auf einer Inseratsseite hoch. Er sollte wissen, wer die wahrscheinlichen Käufer sind, und bereits Zugang zu diesem Markt haben.
Wenn Sie noch keinen Makler ausgewählt haben, habe ich einen separaten Leitfaden über die verschiedenen Arten von Hotelmaklern und wie Sie den richtigen auswählen geschrieben.
Das ist besonders wichtig beim Verkauf eines unterdurchschnittlich laufenden Objekts.
Verkäufer verwenden ständig Formulierungen wie „enormes Entwicklungspotenzial“, „Erweiterungsmöglichkeit“ oder „zusätzliches Land verfügbar“, doch solche Aussagen verlangen vom Käufer, die gesamte Arbeit selbst zu leisten.
Recherchieren Sie stattdessen die Möglichkeit und machen Sie sie so konkret wie möglich.
Angenommen, Ihr Hotel verfügt über zusätzliches Land, auf dem sich Unterkünfte bauen ließen. Anstatt nur zu erwähnen, dass Platz für eine Erweiterung vorhanden ist, recherchieren Sie die Bauvorschriften und zeigen Sie, was dort realistisch umgesetzt werden könnte.
Vielleicht bietet die verfügbare Fläche beispielsweise Platz für fünf zusätzliche Cabins, vorbehaltlich der Baugenehmigung. Wenn vergleichbare Cabins etwa 40.000 € pro Stück kosten, können Sie die erforderliche Investition abschätzen und anschließend den möglichen Umsatz anhand realistischer ADR- und Auslastungsannahmen modellieren.
Damit haben Sie aus einem vagen Satz über „Entwicklungspotenzial“ etwas gemacht, das einem kleinen Businesscase deutlich näherkommt. Dafür können Sie diesen Glamping Business Generator nutzen.
Dasselbe gilt für die bestehenden Gebäude. Vielleicht werden zwei Zimmer derzeit als Lager genutzt, ließen sich aber in Schlafzimmer umbauen. Vielleicht gibt es eine Scheune, die zum Veranstaltungsraum, Restaurant oder zusätzlichen Unterkünften werden könnte. Oder das Hotel hat ein großes, unrentables Restaurant, dessen Fläche teilweise vier zusätzlichen Gästezimmern weichen könnte.
Bei einem kleinen Hotel kann jedes zusätzliche Zimmer erhebliche Auswirkungen auf Umsatz und Bewertung haben. Betrachten Sie daher das gesamte Objekt und identifizieren Sie ungenutzte Potenziale wie Land, Lagerflächen, Mitarbeiterunterkünfte, Restaurants, Scheunen, Keller, Dachböden, Besprechungsräume, Parkplätze und Gärten.
Der Käufer wird selbstverständlich eigene Recherchen anstellen, aber Ihre Aufgabe ist es, ihm zu zeigen, was das Objekt werden könnte, ohne dass er jede Möglichkeit selbst entdecken muss.
Hotelverkäufe brauchen Zeit, und Sie sollten das einplanen, bevor Sie den Prozess beginnen.
Sie benötigen wahrscheinlich mehrere Wochen allein dafür, die Unterlagen zu ordnen, die Finanzinformationen aufzubereiten, Fotos zu machen, die Präsentation zu erstellen und alles für den Markt vorzubereiten. Danach müssen Sie noch Käufer finden, Besichtigungen organisieren, Angebote verhandeln, die Due Diligence abschließen und die Transaktion schließlich abwickeln.
Als grober Rahmen gelten sechs bis neun Monate als sehr optimistisches Szenario, während bei vielen Objekten neun bis achtzehn Monate die realistischere Erwartung sein dürften. Ein schwieriger Verkauf kann leicht achtzehn bis vierundzwanzig Monate oder länger dauern, und manche Hotels verkaufen sich erst, wenn sich etwas am Angebot ändert.
Wenn ein Hotel zwei Jahre lang ohne ernsthaftes Interesse auf dem Markt ist, bedeutet das nicht unbedingt, dass niemand diese Art von Hotel will. Wahrscheinlicher funktioniert etwas bei Preis, Positionierung, Präsentation oder Vertrieb nicht.
Meiner Ansicht nach haben drei Faktoren den größten Einfluss darauf, wie schnell ein Hotel verkauft wird: der Preis, die Qualität und Reichweite des Maklers und die Qualität der Informationen, die Sie potenziellen Käufern liefern.
Vielleicht fällt Ihnen auf, dass Lage und Objektart nicht auf dieser Liste stehen. Beides hat natürlich enormen Einfluss auf den Wert, doch dieser Einfluss sollte sich bereits im Preis widerspiegeln. Auch für ungewöhnliche Objekte in ungewöhnlichen Lagen gibt es Käufer, wenn die Wirtschaftlichkeit stimmt.
Sie wollen wahrscheinlich nicht unmittelbar vor dem Verkauf 500.000 € in eine große Renovierung stecken, aber das heißt nicht, dass Sie das Hotel im schlechtestmöglichen Zustand präsentieren sollten.
Es gibt in der Regel viele vergleichsweise günstige Verbesserungen, die verändern können, wie Käufer das Objekt und den Betrieb wahrnehmen.
Wenn Garten und Außenbereiche vernachlässigt aussehen, holen Sie ein Landschaftsbauunternehmen. Wenn Ihre Fotos zehn Jahre alt sind, lassen Sie neue machen. Wenn die Website schlecht aussieht, verbessern Sie sie. Wenn Sie keine Direktbuchungen annehmen, richten Sie das ein, bevor Sie den Verkauf starten.
Dasselbe gilt für den Hotelbetrieb. Wenn Reservierungen über Tabellen und WhatsApp verwaltet werden, lässt ein einfaches PMS den Betrieb deutlich organisierter wirken. Ein kleines Hotel kann zum Beispiel Pingotel.com kostenlos nutzen und ohne große Technologieinvestition Reservierungen verwalten und Direktbuchungen annehmen.
Sie sollten auch über Partnerschaften nachdenken, die das Objekt für den nächsten Eigentümer attraktiver machen könnten.
Wenn Hotelmarken, Managementgesellschaften oder Hospitality-Konzepte im Lauf der Jahre auf Sie zugekommen sind, kontaktieren Sie sie erneut und fragen Sie, ob sie ein unverbindliches Angebot abgeben würden. So können Sie einem Käufer zeigen, dass es bereits einen möglichen Betreiber oder eine Marke gibt, die am Objekt interessiert ist, falls er nicht alles selbst betreiben möchte.
Auch kommerzielle Partnerschaften können ähnlichen Wert haben. Wenn Ihr Hotel eine Vereinbarung mit einem Retreat-Unternehmen wie Surf Office hat, das zuverlässig zehn Firmen-Offsites pro Jahr bringt, dokumentieren Sie diese Beziehung und erklären Sie, wie viel Umsatz sie generiert. Je leichter ein neuer Eigentümer versteht, woher künftige Nachfrage kommen kann, desto weniger Unsicherheit muss er in den Kaufpreis einpreisen.
Das Ziel ist nicht, den gesamten Betrieb unmittelbar vor dem Verkauf umzubauen, sondern offensichtliche Probleme zu beseitigen, die sich günstig beheben lassen, und das Hotel wie ein organisiertes Asset wirken zu lassen statt wie das unfertige Projekt eines anderen.
Die Preisfindung ist wahrscheinlich der wichtigste Teil der gesamten Strategie, und hier machen viele Eigentümer ihren größten Fehler.
Lassen Sie unabhängige Hotelbewertungen für die Immobilie und den Gastgewerbebetrieb erstellen, statt beides als eine einzige Zahl zu behandeln. Betrachten Sie vergleichbare Hotels, jüngste Transaktionen (soweit verfügbar), Rentabilität, Preis pro Zimmer, Entwicklungspotenzial, den Zustand des Objekts und den Wert des zugrunde liegenden Grundstücks.
Diese Unterscheidung zwischen Immobilienwert und Betriebswert behandeln wir zusammen mit anderen häufigen Problemen in unserem Leitfaden zu Fehlern, die Hoteleigentümer beim Verkauf machen.
Am wichtigsten: Verlieben Sie sich nicht in Ihren Angebotspreis.
Oft wird angenommen, es gebe keinen Nachteil, sehr hoch zu starten, da Käufer ja immer verhandeln können. In Wirklichkeit wissen ernsthafte Käufer häufig ungefähr, was ein Objekt wert ist, bevor sie Sie kontaktieren, und wenn Ihr Angebotspreis deutlich über ihrer Bewertung liegt, verhandeln sie möglicherweise gar nicht erst.
Sie ziehen einfach weiter.
Nach unseren Untersuchungen bei Buy That Hotel sind zum Verkauf stehende Hotels im Durchschnitt etwa 25 % teurer als unser geschätzter Wert dieser Objekte. Das erklärt, warum dieselben Hotels jahrelang auf Inseratsseiten stehen und manchmal mit einem anderen Makler und einer leicht veränderten Beschreibung erneut auftauchen.
Ein attraktiver Angebotspreis kann manchmal ein besseres Ergebnis erzielen als ein ambitionierter. Wenn das Objekt genug Interesse weckt und mehrere glaubwürdige Käufer es wollen, können sie gegeneinander bieten und den Endpreis in die Höhe treiben.
Es gibt auch andere Ansätze. Sie können eine Auktion durchführen, die Gelegenheit ohne Preisvorstellung veröffentlichen oder Käufer dazu einladen, Angebote abzugeben. Ich persönlich ziehe es meist vor, zumindest einen Anhaltspunkt für den Preis zu geben, da dies dazu beiträgt, dass die Immobilie in den Marktplatzfiltern erscheint, Erwartungen festlegt und Käufer aussortiert, deren Budget bei weitem nicht ausreicht.
Der größte Fehler bei der Preisgestaltung besteht nicht darin, etwas unter dem theoretischen Maximalwert zu verkaufen. Der Fehler liegt darin, den Preis so hoch anzusetzen, dass ernsthafte Käufer gar nicht erst in den Prozess einsteigen.
Ein erfolgreicher Hotelverkauf hängt davon ab, die Immobilie richtig vorzubereiten, zu verstehen, wer als Käufer infrage kommt, und für genügend Aufmerksamkeit und Wettbewerb zu sorgen, um ernsthafte Angebote zu erhalten.
Entscheiden Sie, ob eine öffentliche oder eine Off-Market-Vermarktung sinnvoll ist, bereiten Sie den Datenraum vor, bevor die ersten Käuferanfragen eingehen, legen Sie fest, ob Sie professionelle Investoren oder Käufer mit Lifestyle-Interesse ansprechen, und entscheiden Sie, ob die Stärke Ihres Angebots in der aktuellen Performance des Hotels oder in seinem zukünftigen Potenzial liegt.
Konkretisieren Sie dieses Potenzial, beheben Sie offensichtliche Schwachstellen, die kostengünstig zu korrigieren sind, wählen Sie den richtigen Vertriebsweg und Makler, setzen Sie sich einen realistischen Zeitrahmen und investieren Sie mehr Zeit in die Preisgestaltung, als Sie für nötig halten.
Sie können zwar nicht genau steuern, wann der richtige Käufer auftaucht, aber Sie haben fast alles selbst in der Hand, wenn es darum geht, wie das Angebot in diesem Moment präsentiert wird.
Peter Fabor ist ein Hospitality-Unternehmer mit über 15 Jahren Erfahrung im Aufbau von Nischenunternehmen in den Bereichen Hotels, Coliving, Coworking, Retreats und Hospitality-Technologie. Er ist der Gründer von Surf Office, Buy That Hotel, Hotel Nuggets und Pingotel. Seine Arbeit konzentriert sich darauf, unterversorgte Hospitality-Märkte zu identifizieren und rund um diese Märkte Unternehmen aufzubauen.